O conceito para a identidade de um fast food vegano - American Backwards - exigia tanto uma visão crítica da ideia de fast food típica, quanto um senso de diversão debochada em apresentar uma alternativa. De forma disruptiva e excêntrica, a proposta abrangia sinalização, embalagem, materiais promocionais, site e produtos da marca, em que nada relacionado ao ideário americano é sagrado.